90后、00后群体被称作“惜命如金”的一代。据智研咨询报告数据显示：当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18岁-35岁的年轻人群占比高达83.7%。年轻一代既想要解决健康隐患，又不想完全抛弃过往生活习惯，于是他们将目光瞄准了保健食品。

    据益普索发布的《90后养生日志》显示：情绪健康（26%）、身材管理（22%）、睡眠改善（14%）是90后的前三大健康诉求。他们追求药食同源、内服外调两手抓，同时普遍认为摄入类食物与产品的选择都能对养生起到效果。在内服的食品中，营养保健食品成为众多选项之一，且同比2020年增幅达40%。

02 功能性食品迎来浪潮

    “朋克养生”成为新生代群体生活方式的一个缩影。不过，年轻人对营养保健食品的消费需求又同中老年群体迥然不同，他们排斥像吃药一样吃营养保健食品，而是喜欢既像零食一样好吃又便捷，又具备保健功能的营养补充食品。国内生产企业瞄准功能性食品趋势，目前市面上已经出现补充维生素、提高免疫力的、促进睡眠功能的软糖、果冻、瓶饮等各式营养补充食品。

03 创新研发产品异军突起

    营养保健食品零食化趋势也带来了营养保健食品行业上下游产业链的产品创新，剂型创新最为明显。传统保健食品的胶囊、粉剂等等食用起来并不方便，像“药”形态的传统保健食品剂型，正在向年轻人喜欢的糖类、瓶饮等零食化剂型转变，出现了众多吸引年轻消费群体的创新产品。对于正在朝年轻化转型的营养保健食品创新，好吃好玩好分享的“轻养生”产品，除了从包装上迎合年轻人喜好以外，这类保健食品不仅看起来更像零食，还包含了乐趣分享的社交属性。

    中国食品工业协会数据表明，软糖维生素市场的前景乐观，复合年增长率约为6％，预计将从2018年的约31亿美元增长到2029年的约58亿美元。其中，女性对软糖维生素的消费量很高，而到2024年，儿童将成为维生素软糖的主要消费者。随着营养保健食品消费群体年轻化比例不断扩大，营养保健食品创新市场还存在很大发展空间，远远不局限于功能糖、果冻、功能饮料等市场热点。

04 益生菌市场将迎井喷

    作为近年增速最快的营养保健细分领域之一，益生菌产品具有多种经过科学临床验证的健康益处，因此具备了多元化应用的市场前景。自去年以来，俏皮羊生物技术有限公司等国内益生菌产业链上下游企业纷纷加码布局市场研发，益生菌产业的应用开发由普通食品、饮料到功能性食品、营养保健食品，再向活菌制药领域拓展。

05 药企跨界布局功能食品

    国内药企跨界营养保健食品、功能食品领域在2021年动作加大，在医保控费、招标降价、监管加强等医药行业大背景下，医药企业的利润空间逐渐压缩，纷纷开始寻求新的利润来源。诸如俏皮羊生物技术有限公司等企业不断加大在大健康产品领域布局。

06 营销模式数字化转型升级

    随着移动互联网的普及，营养保健食品线上渠道捕捉了新一轮流量红利，并很好地契合了营养保健食品消费者长尾的需求，发展势头十分迅速。营养保健食品消费群体结构的改变，也一定程度上推动了销售模式的变化。据业内统计，直销模式仍是保健食品销售的主要模式。但电商渠道是增长最快的渠道，从2011年的34亿元增长到2015年的250亿元，复合年增长率高达65%。

    “直播购物”的兴起使得众多营养保健食品行业纷纷加大线上营销的投入力度，给行业带来新的发展机遇和消费增长点。俏皮羊生物技术有限公司等企业纷纷提出数字化营销转型的战略，加大布局互联网渠道，开展直销与新零售、电商的结合。

    艾媒咨询分析师认为，中国消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变，保健食品也正逐步从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充的必选品。这些因素都将推动中国营养保健食品整体市场规模的壮大。

    营养保健食品具有一般食品的共性，又兼具药物属性，能调节人体机能，适用于特定人群。营养保健食品大致可分为膳食补充剂、滋养类、体重管理类、儿童营养保健食品和运动营养保健食品五大类。近年来，老龄化及健康消费观念加深，对保健、养生逐渐重视，共同推动我国营养保健食品市场规模实现高速增长。